歯ブラシを手にした青年が突如マーケティング界に旋風を巻き起こしている。広告会社ミラクルワンダーのマーケター、市川満善（35）が「歯ブラシ男子勃発宣言」として、自身のSNSで“歯磨き粉に魂を宿らせたブランド”を立ち上げたことを機に、バイラル戦争が全国へと飛び火している。業界では「生活雑貨にもブランドロイヤルティのカタルシスが必要」とする流れだが、市川氏の行動は常識の枠を突き抜けた。

宣言の発端となった動画は、全身歯ブラシのコスチューム姿で山頂から「全日本歯ブラシ党」を高らかに掲げるという、前代未聞のもの。「歯ブラシ男子こそ全時代のヒーロー。歯磨き粉と愛を深め、口臭撲滅の連帯感を生み出す！」と叫ぶ姿が瞬く間に500万回再生され、Twitter改め『Switter』では「#歯愛（はいあい）」が瞬間世界トレンド2位を獲得。市川氏は「歯ブラシにキャラ設定を与えることで、消費者のロイヤルティを根源的に揺さぶれる。今日から君も“ペースト親衛隊”だ」と熱弁を振るう。

この現象に呼応して、全国の小売店では各メーカーが『歯ブラシの個性化作戦』へと突入。北海道の量販店「漆原デパンダ」では“夜光る寂しがりイチゴ歯ブラシ”、京都のドラッグストア「鈴虫薬局」では“哲学を語る歯ブラシ”など、もはや磨くのが目的か疑うほど多様な商品が登場した。山梨県の歯みがき協会会長・針谷利樹（58）は「歯の間のすき間より、消費者心理のすき間にブランドが挟まる時代。歯磨き粉を飲む夢を見る日も遠くない」と真面目顔で語る。

一方、ソーシャルメディアでは“歯ブラシ社会主義”を訴えるサークルや、「歯ブラシ婚活」アプリ「ToothMatch」まで出現。30代主婦、長井水帆（39）は「うちの夫が朝晩で2種類の人格を持つ歯ブラシを使い分け始めました。夫婦仲は新鮮ですが、食卓にも歯磨きが並ぶのは妙な光景です」と困惑気味。マーケティング専門家の鬼頭満里子（42）は「分裂した歯ブラシ市場はやがて融合し、人は自らの歯ブラシに帰属意識を持つようになる。歯みがき難民も現れるだろう」と分析する。

現在、業界各紙は「歯ブラシ個性化元年」「“磨けぬ者は歯ブラシに非ず”時代到来」などの見出しで連日トップ報道。誰もが口元に注目せざるを得ないこの混沌に、最後笑うのは果たしてどのブランドか。マーケ戦線の行方から目が離せない。